I nuovi modelli di sviluppo turistico

Tra gli anni Novanta e gli inizi del Duemila la tradizionale centralità del mare e della spiaggia, come pratica maggiormente diffusa nei modelli di consumo turistico, ha lasciato il posto a nuove modalità di fruizione.

La maggior parte degli studi conferma una fondamentale variazione rispetto agli anni Cinquanta e Sessanta, quando dominava la tipologia della vacanza estiva, lunga e balneare. A partire dagli anni Novanta emerge invece una triplice esigenza: di svago, di approfondimento culturale e di godimento dei valori ambientali [ Lozato-Giotart J.P., Nuove pratiche e nuovi modelli turistici, in "Annali Italiani del Turismo Internazionale", vol. secondo, n. 2 1997 ]

In altri termini, si è passati da una fase (dalla fine del XIX secolo fino agli anni Settanta del XX) di cicli turistici lunghi, semplici ed essenzialmente monotematici, a cicli turistici accelerati e complessi. Il fatto più importante è il miscuglio di generi, in quanto si intrecciano attività all'aperto (spiaggia, giochi, escursioni), attività culturali e socializzanti (feste, manifestazioni, musei) e attività economiche (fiere, congressi, viaggi incentive).

I criteri fondamentali del cambiamento sono la diversità e la specializzazione delle pratiche turistiche, le esigenze qualitative sia tecniche che ambientali e il consumerismo di una clientela attenta al rapporto qualità/prezzo.

I modelli più rappresentativi di queste nuove tendenze sono:

• modelli turistici verdi e alternativi nello spazio rurale e di montagna (Pirenei, Appennini e Alpi Meridionali, Corsica, Creta)
• modelli turistici culturali e legati ai problemi della salute, spesso in contesti urbani, che realizzano una poli-attività turistico-ricreativa-culturale (centri congressi, musei, festival) o relativa alla salute (stabilimenti termali e cliniche di rigenerazione)

Questi modelli sono il risultato delle nuove pratiche di svago e di utilizzo del tempo libero. Più che di una rivoluzione turistica si tratta di un adeguamento o di un riadattamento alle esigenze delle società postmoderne.

I trend comportamentali

Per quanto riguarda i comportamenti personali, legati alle motivazioni e al cambiamento negli atteggiamenti culturali, alcuni autori indicano diversi elementi da considerare con attenzione, riassunti nella tabella seguente

I principali trend evolutivi del turismo
[ K. Godfrey, J. Clarke, Manuale di Marketing Territoriale Turistico (a cura di L. Guiotto), Le Monnier, 2002]

FISSO FLESSIBILE Ricerca di prodotti su misura, pacchetti personalizzati e massima flessibilità   NONCURANTE ATTENTO Crescente consapevolezza degli impatti negativi e richiesta di una qualità ambientale   EVASIONE ARRICCHIMENTO DELLA VITA Ricerca di esperienze autentiche e spontanee, di apprendimento e di comunicazione con gli altri   SOLE NATURA Ricerca di abbronzatura "sicura", ma anche di altre attività inserite nella natura   PASSIVO ATTIVO Esercizio mentale e fisico, acquisizione di nuove abilità o aggiornamento di interessi esistenti. Varie combinazioni di divertimento, eccitazione e apprendimento   INGENUO ESPERTO Turista come consumatore esperto ed esigente, non attratto dalle mode ma in cerca di autenticità e individualità   SINGOLO VARIO Tendenza a mescolare prodotti, elementi e destinazioni di diverse categorie di prezzo; ad es. trasporti economici e alloggi di lusso, ecc. SLOW FAST Meno regolamentazioni e restrizioni nel turismo globale, uso della tecnologia per velocizzare i processi e la distribuzione dei prodotti di viaggio ATTENTO AL PREZZO ATTENTO ALLA QUALITA' Riflessione critica sulla capacità delle destinazioni di attrarre turisti. I turisti usano le destinazioni come "accessori di marca" per differenziarsi dalla massa turistica. Richiedono servizi di qualità, qualità ambientale e delle proposte

Capire le nuove tendenze

I parchi a tema, con la ricostruzione di ambienti particolari e la rappresentazione di scenari diversi, possono essere interpretati come metafora del villaggio globale. In un mondo in cui è stata globalizzata non solo l'economia, ma anche la cultura, è possibile riprodurre ovunque una serie di segni universalmente riconosciuti (la torre Eiffel a Tokyo, i canali di Venezia a Las Vegas, ecc.) con evidente estraniamento dei valori e dei rapporti, che ha portato David Harvey a parlare di "paradosso spaziale" [Harvey D., La crisi della modernità. Alle origini dei mutamenti culturali, Il Saggiatore, Milano, 1997]

Poiché le distanze si sono ridotte e i limiti spaziali hanno perso importanza, assumono sempre più un ruolo prevalente le caratteristiche autenticamente locali, con la valorizzazione delle risorse di ogni singola località. La tendenza post-fordista del turismo si manifesta, oltre che con la creazione dell'iper-realtà (dei parchi a tema), con la rivalutazione del patrimonio puntando sulle risorse locali. Questo è un modo per singolarizzare lo spazio turistico, fuori dai parametri standardizzati della produzione di massa e della riproduzione artificiale.

È infatti possibile che uno dei tratti più caratterizzanti della società post-industriale sia la non-differenziazione, vale a dire la difficoltà di stabilire dei limiti tra le diverse sfere dell'organizzazione sociale ed economica. In ambito turistico, questo porta a sfumare la linea di demarcazione tra:

turismo e commercio (i grandi ipermercati sono al tempo stesso aree commerciali, luoghi di divertimento, spazi turistici e di socialità);

turismo e cultura (la rivalutazione del patrimonio, la storia e la cultura per intrattenere e divertire);

turismo e spettacolo (i mega-eventi hanno acquisito un'importanza basilare nel turismo contemporaneo);

turismo e sport (lo snow-business o la diffusione degli sport subacquei, da un lato, ma anche il rilancio generale della vita all'aria aperta: trekking, equitazione, mountain-bike).

A) Il turismo culturale

Negli ultimi due decenni si è assistito in Europa ad una vera e propria esplosione del turismo "culturale" che costituisce ormai una strategia chiave dello sviluppo del settore. Molte ricerche indicano che il patrimonio e le risorse culturali sono diventati di basilare importanza come elementi di attrazione turistica.

Sebbene l'interesse per il patrimonio si possa far risalire alle fasi iniziali dell'esperienza turistica (con riferimento al Grand Tour), la rivalutazione del patrimonio non significa un ritorno alle pratiche turistiche tradizionali, ma ne determina di nuove.

La singolarità del turismo culturale di oggi è sostenuta secondo J. S. Donaire [ Donaire J.S., I nuovi spazi del turismo. Tempo libero e territorio nella società post-industriale, in "Archivio di studi urbani e regionali", n. 65, 1999] da quattro processi:

• la mercificazione della cultura: i prodotti e le pratiche culturali hanno acquisito lo status di merce giacché si possono comprare e vendere;

• il conflitto di autenticità, messo in discussione dalla trasformazione in merce dei prodotti culturali. Un sintomo del conflitto di autenticità è il recupero, la valorizzazione e il riuso di singoli edifici o di interi spazi urbani a scopi commerciali o ricreativi;

• i nuovi scenari, riorganizzati in seguito alla generale rivalutazione del patrimonio;

• l'affermarsi delle mete ambientali; in senso più ampio, nel concetto di patrimonio sono incluse anche le risorse naturali, con affluenza verso spazi protetti che, alla stregua di edifici storici, trasmettono l'idea di qualcosa di permanente in un mondo effimero e mutevole.

In questa prospettiva pertanto vanno messi in evidenza e valorizzati tutti gli aspetti patrimoniali di un luogo: l'architettura (palazzi, chiese, castelli, torri), l'urbanistica e il tessuto urbano (vie, piazze, percorsi, parchi e giardini), le tradizioni (riti, feste, sagre, commemorazioni), il folklore (musica, poesia, dialetto) e la cultura materiale (gastronomia, artigianato, processi produttivi) in quanto tutti testimoni dell'autentica e individuale personalità della zona.

Questi elementi vengono mercificati (in senso positivo) in quanto diventano l'"oggetto turistico" proposto a questo particolare mercato, ma corrono il rischio di perdere di autenticità se non vengono compresi in un piano di sviluppo razionale, ordinato e finalizzato.

Gli stessi elementi vanno coordinati e collegati alla situazione ambientale complessiva, così da formare uno scenario complessivo unico, che riassuma le caratteristiche di unicità e specificità della zona.

Il riferimento all'aspetto ambientale è infatti particolarmente rilevante, e sempre più presente all'attenzione dei turisti (e degli stessi operatori), perché ci si rende conto dell'importanza della sua preservazione. Da ciò nasce la seconda macro-tendenza, relativa al turismo ambientale.

B) Il turismo ambientale

Il turismo, sempre di più, è un fattore di crescita economica. Come tutti gli elementi di trasformazione, però, mentre produce consuma. E oltre all'energia consuma risorse ambientali, inquina, distrugge. Questo è infatti il grande paradosso del turismo: la distruzione del suo oggetto del desiderio.

Un tentativo di soluzione, è il cosiddetto "turismo sostenibile", vale a dire il riconoscimento e l'accettazione della carrying capacity (o "capacità di sopportazione") da parte di una località, di un sito, di un museo. Insieme ci deve essere, però, la consapevolezza personale di questo pericolo, con il riconoscimento delle responsabilità individuali, oltre che collettive; questo processo va sotto vari nomi, come turismo responsabile o soft tourism, ma si tratta sempre di un turismo "alternativo" rispetto a quello "di massa".

In ogni caso l'attenzione è sull'ambiente: come risorsa, ricchezza, fonte di benessere e di piacere, ma anche come patrimonio fragile, da conservare. Ecco perché si è sviluppata, e continuerà ad espandersi, ogni forma di turismo che sia rispettosa dell'ambiente, equilibrata e responsabile. In questo filone si inseriscono anche forme minime di rapporto con l'ambiente, come è il caso dell'agri-turismo, che si basa sulla valorizzazione dell'esistente, sul rispetto della cultura locale, sul rapporto tra cultura e natura. Molto interessante in questo senso la nuova proposta dell'urbs-turismo [Macaione I. Sichenze A., Urbsturismo, Franco Angeli, Milano 1997; Macaione I., Sichenze A. (a cura di ), Urbsturismo. Dimensioni culturali, progetto e prime esperienze in Basilicata, Franco Angeli, Milano, 1997; Colonna A. Lavecchia M.Marino F. (a cura di ), Rete Recupero Ubsturismo, Franco Angeli, Milano, 2000; Sichenze a., Città-Natura in Basilicata, Novara, Istituto Geografico de Agostini, 2000.] , che coniuga la nuova domanda di benessere ecologico con il recupero integrativo di molte risorse nelle piccole città-natura rappresentate dai tanti borghi abbandonati o in degrado.

Dopo il turismo "industriale" e di massa, dopo le esperienze del "turismo alternativo", esiste ancora una forte domanda di natura e cultura, di tempi lenti, di rapporti interpersonali e di un contesto urbano a misura d'uomo. Si desidera, nella vacanza almeno, ritrovarsi nelle cose essenziali che contano, e negli altri come noi.

Tutte queste tendenze vengono riassunte dalle parole di un osservatore autorevole, il presidente del Touring Club Italiano:

"I principali aspetti di queste tendenze sono i seguenti:

• eccezionale espansione quantitativa del settore. Si pensi che negli ultimi cinquant'anni la consistenza economica e fisica del turismo si è moltiplicata di circa cinquanta volte

• grande diversificazione geografica dell'attività turistica

• riduzione drastica della stagionalità e aumento della diversificazione delle tipologie di turismo. Un tempo le vacanze e gli spostamenti internazionali dei turisti erano prevalentemente concentrati in alcuni ben determinati periodi. La vacanza era generalmente una sola nel corso dell'anno, era dedicata al riposo e aveva una durata mediamente lunga. Attualmente i viaggi si susseguono, sono molto variati, e di volta in volta sono dedicati a diverse tipologie di turismo. In aggiunta ad una vacanza meno lunga d'estate, molti turisti fanno una serie di vacanze brevi nel corso dell'anno. Il settore si è sviluppato in diversi segmenti come quelli del turismo culturale, sportivo, d'avventura, agriturismo, crociere. Il turismo d'affari si è particolarmente sviluppato nell'area dei congressi e dei viaggi incentive." [R. Ruozi, Nuove mete e viaggi su misura, Il Sole 24 Ore, 28/5/2001]

Sintetizzando, le principali tendenze che si possono evidenziare sono:

• scoperta delle attrattive del "locale"
• valorizzazione dell'heritage tourism (o turismo del patrimonio culturale)
• destagionalizzazione dei viaggi
• personalizzazione della domanda
• richiesta di attenzione ai bisogni, quindi richiesta di qualità nel servizio e nelle offerte
• value for money, cioè attenzione ai livelli di spesa e al valore dell'acquisto
• grande importanza data all'ambiente.

E sono queste tendenze che vanno comprese e adattate alla situazione locale in modo da servire da stimolo per la creazione di modalità di offerta in grado di rispondervi in maniera adeguata e con alto grado di attrattività.

Alcune considerazioni socio-economiche dopo i fatti dell'11 settembre

Se a queste macro-tendenze, in atto in molti paesi europei, si sommano le tragiche vicende che hanno di recente sconvolto il turismo a livello mondiale, appare ancora più evidente che lo sviluppo turistico del futuro più prossimo sarà quello del turismo locale, del turismo culturale e ambientale e delle varianti eno-gastronomiche.

Queste proiezioni trovano infatti una ulteriore conferma nell'analisi dell'andamento economico, già in fase di riassestamento a livello mondiale e ulteriormente penalizzato dagli avvenimenti USA e dalle vicende belliche in corso, anche se al momento è troppo presto per avere dati quantificati, definitivi e affidabili.

Si capisce che in caso di decelerazione economica, o peggio di crisi e di recessione, i primi tagli di spesa sono nei confronti dei generi voluttuari. C'è però da sottolineare il fatto che il turismo, ormai da alcuni anni, non viene più considerato un optional aggiuntivo e volubile, ma rientra a pieno titolo tra i "bisogni" fondamentali e irrinunciabili.

L'unico cambiamento accettabile, in caso di persistenza e aggravamento della crisi, sarebbe quello relativo alle mete, alle modalità, ai tempi del soggiorno. Non quindi una drastica chiusura della spesa turistica, ma un suo (eventuale) restringimento e soprattutto la scelta di mete più vicine, quindi meno costose.

Un altro punto di riflessione riguarda l'analisi delle motivazioni e la conseguente politica di comunicazione da parte degli operatori, istituzionali o privati.

Se è vero, come indicano alcuni indicatori, che dopo i fatti dell'11 settembre il turismo è entrato in una fase di cambiamento, ciò è soprattutto relativo al "modo" (che riguarda la scelta dei mezzi di trasporto, la ricerca di maggiore sicurezza) ma non tocca le decisioni finali relative al bisogno di vacanza.

Queste considerazioni sono avvalorate dal parere di autorevoli esperti nel settore, riportati di seguito.

Il parere degli esperti

• Secondo la WTO - World tourism Organization c'è una tendenza complessiva all'aumento dei viaggi turistici, soprattutto per quanto riguarda il turismo domestic, o di breve raggio: "Per l'anno 2020 sono previsti 1,6 miliardi di arrivi turistici internazionali a livello mondiale, con un movimento economico di oltre 2 mila miliardi di dollari, pari a tassi annui di crescita rispettivamente del 4,3% e del 6,7%. Il turismo locale avrà uno sviluppo ancora più clamoroso, superando quello internazionale nella misura di 10 a 1. [ World Tourism Organization, 1997, 3-4]

• l Per Giuseppe De Rita (direttore del CENSIS) il turismo in Italia sarà sempre di più un "turismo di prossimità". Commentando la Ricerca Aci-Censis sul tema "I distretti turistici italiani" De Rita spiega: "I recenti avvenimenti americani hanno in pratica ridotto, se non per qualche tempo eliminato, la propensione al turismo di lungo raggio. L'unica prospettiva che si apre nei prossimi cinque anni è quella del turismo di prossimità. Il modello del turista tedesco che gira i paesini dell'Ap-pennino in automobile sarà sempre più in voga. Il turismo torna ad essere un trasferimento di medio se non di piccolo raggio. Dove l'attrazione maggiore viene non già dall'esotico, o dalla risorsa naturale in senso stretto (quindi mare o montagna) bensì da tutta quella serie di possibilità di svago alternative sul posto. In altre parole, si è spinti dalla ricerca di un benessere psicofisico complessivo. A cominciare dal gusto di vivere con ritmi diversi da quelli prettamente cittadini. Se questo è vero, allora l'Italia ha bisogno di valorizzare i territori dove questa total leisure experience è possibile, con una sempre maggiore combinazione di turismi. Che in realtà, non sono i luoghi con una grande attività monotematica, ma quelli che possono permettersi di garantire un'offerta differenziata. Per certi versi, la capacità di regioni meno forti turisticamente, come numero di presenze totali, potrebbe rivelarsi decisiva perché possono contare su un'offerta già localmente diversificata." [ G. De Rita, Dopo i fatti USA prevarrà il turismo di prossimità, in Turismo Oggi, 26 settembre 2001]

• l Commentando i risultati della stessa ricerca Franco Lucchesi, presidente dell'ACI , dice: "Si rinnova il turismo. C'è l'Italia della grandi città d'arte, dei luoghi famosi, che è conosciuta in tutto il mondo, ma c'è anche l'Italia dei piccoli centri che stanno crescendo per capacità d'attrazione e che dalle grandi correnti turistiche sono stati finora solo sfiorati. Un'Italia con un turismo diverso, deciso dal singolo, soprattutto in automobile." [ F. Lucchesi, in Turismo, trionfa il fai da te sulle tracce delle piccole mete, la Repubblica, 22 settembre 2001]

• ln una prospettiva più generale Armando Peres, docente di Economia del Turismo allo IULM di Milano, spiega: "È certo che la voglia di vacanze non passerà a nessuno. Ci penseranno su, valuteranno con molta prudenza il dove andare, ma alla fine partiranno. Quello che avverrà sarà piuttosto una repentina e generale redistribuzione del popolo dei turisti spostandosi verso mete diverse rispetto al passato. La crisi economica, il timore di recessione degli Usa, dell'Europa e dell'Oriente sono fatti assodati. Dunque di soldi ce ne saranno meno e questo si tradurrà in una maggiore prudenza nella spesa turistica. Riassumendo: vacanze sì, ma spendendo meno e valutando con attenzione il dove andare. Ma l'Italia è in grado di soddisfare questi requisiti? E chi potrà attrarre più o diversamente dal passato? La risposta alla prima domanda è sicuramente positiva. Dal balneare alla montagna, dal termale all'agriturismo, dalle città d'arte al minore, dal Nord al Sud, è fuor di dubbio che l'Italia oggi rappresenti il capitolo più interessante e completo del catalogo delle destinazioni turistiche mondiali. Per quanto riguarda invece la capacità di attrazione del nostro paese la risposta è più complessa. Si ritiene molto probabile che gli americani caleranno e così sarà anche per i giapponesi. In compenso torneranno più turisti dalla Germania e di altri paesi europei, compresi quelli dell'Est. È anche possibile che un minor numero di italiani vada all'estero, orientandosi invece prevalentemente verso le nostre regioni del Sud. Ma se lo scenario è questo, e a me pare di sì, varrà la pena di organizzarsi subito lavorando su di un'offerta in grado di andare incontro alle tipologie di domanda tracciate per poi mettere mano alle campagne promozionali conseguenti." [ A. Peres, Turismo 2002, buone prospettive, ItaliaOggi, 1/11/2001]

• Infine Antonio Preiti (direttore Turismo Luiss Management) sintetizza in questo modo: "Forse la cosa di cui siamo certi è che oggi il viaggio e la vacanza hanno bisogno di una motivazione più forte, qualunque essa sia. L'appeal delle destinazioni deve essere più intenso. La comunicazione deve parlare più nel profondo. Possiamo limitarci a dire che in Italia si è più sicuri? Per esempio, se le grandi città con simboli importanti fanno paura, perché non promuovere quelle minori che sono percepite lontane da ogni pericolo? Perché non puntare sulla miniera agro-alimentare che proprio nella sua essenza richiama valori (e mondi) antichi? Occorre capire le intenzionalità per pianificare il marketing e la comunicazione." [ A. Preiti, Turismo, dopo l'11 settembre nulla è cambiato, ItaliaOggi, 4/12/2001]